WORLD-OF-MOUTH-SPECIALS – VIRALE HIGHLIGHTS

Ein Artikel

von

Felix Holzapfel und Klaus Holzapfel

Einer der zentralen Erfolgsfaktoren in Sozialen Netzwerken wie facebook besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Geschichten, Spaß und Unterhaltung, die man vergnüglich mit Freunden teilen kann – keine plumpe Werbung. Es wird über fast alles gesprochen, solange es nicht im Gewand der Corporate Communications daherkommt …

Einer der zentralen Schlüssel zum Marketingerfolg in Sozialen Netzwerken wie Facebook besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Die Nutzer wünschen sich Spaß, Unterhaltung, Dinge und Geschichten, die sie mit ihren Freunden teilen können und dergleichen mehr. Nur eines wünschen sie sich in diesem Umfeld für gewöhnlich eben nicht: plumpe Werbung. Wenn überhaupt darüber gesprochen wird, dann in der Regel nicht in der Form, wie es sich Unternehmen wünschen.

Die Kunst besteht also darin, Maßnahmen zu schaffen, die eine Brücke zwischen den Wünschen und Verhaltensmustern der Nutzer auf Facebook und den Inhalten schlägt, die ein Unternehmen transportieren will. Klingt kompliziert? Das ist es offen gesagt auch.

Hierbei ist eine Kombination aus »Storytelling«, um die Ecke denken sowie frechen, lustigen, ungewöhnlichen und eben alles andere als zu simpel gestrickten und langweiligen Inhalten gefragt.

Wir sprechen hierbei von Word-Of-Mouth-Specials. Das sind spezielle Aktionen, welche zum Mitmachen anregen und für Gesprächsstoff sorgen. Dabei kann es sich um ein Spiel, eine Applikation, ein unkonventionelles Voting, eine Microsite, virale Videos und vergleichbare Inhalte handeln. Diese Aktionen haben also eine breite Spanne. Sowohl thematisch, inhaltlich als auch von den erforderlichen Ressourcen her. Sie dienen als Ergänzung zur fortlaufenden Kommunikation via Postings auf der Timeline einer Seite und helfen die Viralität entscheidend zu verbessern.

Achtung – Ideen-Weichspüler aufgepasst

Zu Beginn steht auch bei dem Thema Word-Of-Mouth-Special erst einmal die Idee. Leider gibt es hier keine einfache Anleitung, wie zum Beispiel zum Aufbau einer Facebook-Seite oder Integration von Facebook-Funktionen in eine Website. Denn die besten Ideen entstehen oft an Plätzen und zu Zeitpunkten, wo man es am wenigsten erwartet. Aus unserer Erfahrung können wir nur sagen, dass es hilfreich ist, erst einmal ein positives Klima zu schaffen. Dabei sollten sämtliche Ideen zugelassen (gelegentlich entstehen aus den auf den ersten Blick unmöglichsten Ansätzen richtig gute Aktionen) und wirklich vollkommen losgelöst vom Tagesgeschäft und allen Kampagnen gedacht werden, die man bisher selber durchgeführt hat.

Manchmal ist es hilfreich, sich Kampagnen aus anderen Branchen anzusehen, die einem gefallen haben. Auch im Web 2.0 sind Copycats nicht gerne gesehen, die einfach die Kampagne eines anderen Unternehmens kopieren. Aber beobachten und lernen heißt ja nicht gleich nachmachen. Und das Rad immer wieder neu zu erfinden, ist nun einmal leider unmöglich und oft auch schlichtweg nicht erforderlich. Denn durch die Denkanstöße verschiedener Kampagnen, die einem gefallen haben, entstehen in Kombination mit den eigenen Ideen oftmals vollkommen neue Ansätze.

Woran erkennt man aber nun eine gute Idee? Richtig gute Word-Of-Mouth-Specials haben oft eines gemeinsam: Am Anfang gibt es viele Stimmen, die sagen: »Das können wir nicht machen.« Durch solch ein Feedback solltest du dich also nicht abschrecken, sondern eher ermutigen lassen. Prinzipiell ist es wichtig, dass man die Ideen nicht zu sehr »weichspült«, um es jedem recht zu machen. Solche Kampagnen sind in der Regel zum Scheitern verurteilt. Denn sie werden schlichtweg zu langweilig. Hier muss man einfach einmal die Unternehmensbrille abnehmen und sich in den Nutzer versetzen. Klingt trivial und wie eine Binsenweisheit. Ist es aber nicht. Und leider wird dies immer wieder vernachlässigt.

Just do it – Nicht zögern, machen!

Wenn man sich auf eine oder mehrere Ideen eingeschossen hat, kann man ewig diskutieren, planen, feinschleifen, alles noch einmal verwerfen, neu planen und so weiter. Oder man kann es einfach mal machen. Und genau das raten wir Unternehmen in diesem Umfeld. Word-Of-Mouth-Specials lassen sich nur bis zu einem gewissen Grad planen. Springt der virale Funke wirklich über oder nicht? Garantie gibt es hierbei keine. Das Motto lautet oftmals »Probieren geht über studieren« oder eben »Just do it«.

Der große Vorteil: Viele dieser Ideen lassen sich auf Facebook relativ unkompliziert umsetzen. In der Regel sind keine großen personellen und finanziellen Ressourcen erforderlich. Außerdem kann man teilweise die Nutzer selber aktiv in den Prozess der Ideenfindung einbinden.

Beispiel: Wir überlegen gerade eine Sonderaktion auf unserer Facebook-Seite durchzuführen. Hier sind einige unserer ersten Ideen. Welche gefällt Euch am besten? Welchen Claim soll die Aktion haben? Soll die Aktion …?

Meistens freuen sich die Fans nicht nur, in einen solchen Entscheidungsprozess eingebunden zu werden, sondern sie bringen auch noch ihre eigenen Ideen ein.

KISS & Style – Zentrale Erfolgsfaktoren auf Facebook (und darüber hinaus)

Zu guter Letzt zwei Faktoren, die auf den ersten Blick mehr als logisch klingen, auf den zweiten Blick, aber nur bei wenigen Aktionen ausreichend bedacht werden. Dabei hat die Praxis gezeigt, dass diese beiden Punkte als zentrale Faktoren für erfolgreiche Kampagnen dienen – sowohl auf Facebook als auch darüber hinaus.

KISS – Keep It Simple And Short: Zahlreiche Kampagnen spielen mit ausgefuchsten Storys, mehrstufigen Konzepten, unglaublichen technischen Möglichkeiten und interaktiven Elementen. Doch hierbei ist große Vorsicht geboten. Denn es sollte nicht darum gehen, was technisch möglich ist und wie super kreativ ein Unternehmen oder eine Agentur ist, sondern vielmehr darum, was sich Nutzer wünschen – bewusst oder unbewusst. Und das ist oft Einfachheit. Menschen sind es heute gewohnt, im Vorbeigehen »Mikro-Informationshappen« zu konsumieren. Hier bleibt nur wenig raum für komplexe Botschaften. Man muss die Aufmerksamkeit der Nutzer bereits mit ihrem ersten Blick gewinnen. Denn bei dem zweiten Blick ist es oft schon zu spät – und der Nutzer weg. Gleiches gilt, wenn Applikationen vom Ablauf her zu kompliziert gestaltet sind. Man kann den Nutzern im Social Web unzählige Wahlmöglichkeiten bieten. Doch erfolgreiche Kampagnen beschränken sich auf die wesentlichen Dinge und Funktionen. Nur so entsteht für den Nutzer ein möglichst einfacher und somit angenehmer Prozess.

Style – Design auf zwei Ebenen: Ein weiterer Punkt an dem leider viele gute Ideen scheitern ist das Thema Design. Auch im Social Web gilt: Das Auge isst mit. Unternehmen versuchen oft, bei der Gestaltung zu sparen. Steht doch die Idee im Mittelpunkt. Doch ganz so einfach ist es leider nicht. Die beste Idee kann an einem schlechten Design scheitern. Und die schlechteste Idee dank eines gelungenen Designs erfolgreich sein. Und das sowohl im Hinblick auf die Oberflächengestaltung als auch das Design von Prozessen. Daher unser Tipp, den wir auch stets unseren Kunden geben: Bitte nicht am falschen Ende sparen und ausreichend Ressourcen in den Bereich Style investieren. Es lohnt sich!

Copyright © 2012 Text und Autorenfoto by Felix Holzapfel und Klaus Holzapfel

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BUCHEMPFEHLUNG DER AUTOREN:

Holzapfel, Felix / Holzapfel, Klaus
facebook – marketing unter freunden
dialog statt plumper werbung

Verlag :      BusinessVillage
ISBN :      978-3-86980-166-7
Einband :      Paperback
Preisinfo :      29,80 Eur[D] / 31,80 Eur[A] / 49,80 CHF UVP
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Preis ist offizieller VLB Referenzpreis
Letzte Preisänderung am 24.04.2012
Seiten/Umfang :      ca. 304 S. – 24,0 x 17,0 cm
Produktform :      B: Einband – flex.(Paperback)
Erscheinungsdatum :      4. Aufl. 05.2012
Gewicht :      480 g

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Facebook hat unser Welt revolutioniert. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit auf dem wohl populärsten Social Network. Von Jung bis Alt, vom Schüler bis zum Manager, über alle Gesellschaftsschichten hinweg – überall auf der Welt.

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Felix Holzapfel ist Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von conceptbakery. Die Agentur ist auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert. Er hat sich einen Namen als Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing.

Klaus Holzapfel lebt seit 1997 in den USA und ist Geschäftsführer der Marketingagentur conceptbakery llc in Denver, CO. Diese ist auf die Entwicklung und Umsetzung außergewöhnlicher Konzepte in den Bereichen Guerilla und Social Media Marketing spezialisiert. Außerdem ist er Experte für die Verbindung von Werbemaßnahmen mit einem guten Zweck und Gründer der Non-Profit-Organisation Ubuntu Now.

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